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大咖观点:航企的海外品牌传播 品牌国际化营销策略

发布日期:2019-10-01 10:13   来源:未知   阅读:

  原标题:大咖观点:航企的海外品牌传播 品牌国际化营销策略[ 2017年11月29日,由航联传播主

  29日下午的第一个圆桌讨论环节,厦门航空品牌负责人夏俊峰、资深营销人士梅真卿、香港航空品牌副总经理姚祺女士、春秋航空宣传部毛懿部长,就“航企的海外品牌传播 品牌国际化营销策略”这一主题进行了热烈探讨,海航新传媒集团品牌总监王雨霏女士做圆桌讨论主持。

  王雨霏:刚才演讲中提到“国际市场营销不是国内市场营销这么简单”,这个事实对我们来讲也是非常重要的事情。夏总讲到厦门航空国际视野的指导原则,作为航空企业,特别是中国的航空企业,我们国际化营销思路的痛点在哪里?请夏总接着刚才的话题谈吧。

  夏俊峰:讲到痛点,在会议休息间跟其他同事讨论过这个问题,发现我们做品牌时很被动,被动跟着公司航线发展战略不断调整我们品牌的走向,或品牌包装具体采取的措施、推广等策略的东西。因为我们没办法用固定好的品牌形象干预到我们的航线该怎么发展。前面有的航空企业领导提到,“有的是生来就是国际化企业,有的是因国际化而生”,有一定的道理,这是动态变化的,加上获取航权等方方面面因素,导致不是航空公司想飞到哪就能飞到哪,这里包括很复杂因素在里面。所以我的第一感受是,品牌不断的调整是做品牌的一个痛点。

  第二,在国际化发展中的痛点,特别是对新开的洲际市场,一个全新的市场,如何发展当地的客群愿意尝试乘坐你的航班?我们在国内说“我们的餐很好”、“我们的服务非常好”,但这可能并不是人家关心的,有非常巨大的文化差异。举个例子,当时我们在境外做主视觉形象时,做了大量的调查研究,最后被海外本土人士接纳的主视觉形象恰恰是我们当初并不看好的一个,当时还在纽约时代广场做了展示。近期我们在海外媒体做社交营销时,同样拿出好几次主视觉形象做一次检验,发现点击率最高的仍然是这个。这就是存在文化差异,对当地客群文化认知、偏好认知,还有待第三方公司给我们提供大量数据,提供已经被前人检验过的东西,让我们更快速的掌握起来。不然就必然经历摸索过程,这个摸索过程付出很多经济代价和人力物力投入。

  王雨霏:毛部长在做营销传播工作中是否遇到同样的问题?您认为的痛点有哪些?

  毛部长:我们主要回答两个问题:第一,我们是谁?第二,我们的客人在哪里?对于“我们是谁”,对国际化大公司来说,这不是一个问题,但对于想“走出去”的,特别是面对一个全新市场时就是一个大问题,因为本土有强大的本土航空公司,比如香港航空等等都是耳熟能详的本地企业。应该说我们开的航线班运营好是个大问题,能够让大家认识你。第二,“什么都略懂一点人生会多彩一些”。我们的客源在哪里?我们的客源是中国人,还是外国人,还是我们希望引进航线的那部分客人?基于这两个问题,我们在做市场营销。

  春秋航空在日本设立分公司、设立日本株式会社同样面临这个问题,春秋董事长王先生曾经分享过一个小案例:刚刚设立株式会社时,佐贺到东京的机票大概是新干线的一半还低,但是根据市场调研,发现日本旅客接受度并不好,因为你是一家新的公司,同时你还有外国血统,不像日航等经受过长期日本旅客检验的。王先生曾经分享说:一个儿子刚刚大学从佐贺考到东京,想到东京报道,发现网上有春秋日本株式会社有提供这个航线,所以立刻下单了,但是被他妈妈知道,妈妈说这是一个新公司,不要选择这个航线,妈妈给钱选择新公司。

  在这样的情况下,我们需要解决“我们是一家什么公司”、“我们提供什么样的服务”。日本媒体和有名的博客主都被邀请到中国、邀请到春秋、邀请到各个航线的城市走访看一看,通过亲身搭乘春秋航空,让大家了解这是怎样一家公司、能够为日本公司提供什么样的服务,日积月累、潜移默化的体验,让大家了解。

  开拓日本市场并不容易,因为春秋航空从事的是直销工作,80%的别说在网上直销,尤其是2008年有一个哭笑不得的事情,当时的网络条件并不像现在这么发达,不可以在网上、手机上自由购物,当时处于拨号上网的阶段。当时我们是进入日本第一家LCC公司,是日本市场唯一一家LCC公司。我们对外宣传的是300块人民币就可以飞来一次中国,大家都不相信,在市场引起了轩然大波,“在哪购票”成为了一个大家都关注的问题。我们在日本办了两期培训班,经过两期培训班,发现日本游客适应网络购票的速度大大提升,由原来的20分钟提升为现在的10分钟。但日本的旅客更厉害,研究了一套秒杀的程序,1分钟之内把所有的购票全部完成了,日本媒体一直跟到售票柜台,看看谁是买到这张票,发现是日本一位小伙子用秒杀程序抢到了300元人民币1张的票。我们聘请当地员工适应本土化,而不是用中国思维改变它,改变是很难的,还是要适用它。

  王雨霏:我们进入一个新市场时,提升自己的认可度和知名度是个课题。春秋航空确实在日本地区的营销做得非常出色。香港航空近期也在开拓海外市场,特别是刚刚开拓的温哥华航线时也遇到同样的问题,请姚总谈一谈作为香港航空品牌负责人,你认为在进入海外市场的痛点在哪里?怎么解决?

  姚祺:香港航空具备生下来就是国际化的公司的先天条件,但当我们走向国际市场时,面临的困难跟国内朋友是一样的。在当地市场的知名度不足,美誉度无从谈起。在台下我就想:当我们进入国际市场时,用一个通俗的提法来提,我们实际是一个“插班生”,在国内市场我们一样从一年级到六年级一成长,但在海外市场当别人到五年级、六年级时,我们突然进入这个学校,如何从一个插班生脱颖而出?

  我介绍下今年我们在温哥华航线上的情况,温哥华航线的竞争非常激烈,面临国内航司的竞争,面临北美本地航司的竞争,面临双重竞争时,我们必须找到一个爆点,我们非常幸运的遇到了成龙大哥。当我们跟海外市场旅游局和其他合作伙伴谈起成龙大哥时,很多人都是一副非常兴奋的状态。当我们抓住这个点,在今年7月1号加拿大建国150周年当天,香港航空开通香港到温哥华航线,因为这一个举动,我们在境外收获了300篇以上的报道,这对于中国航司开拓境外市场是一个不错的成绩。

  王雨霏:谢谢姚总,我们聊了航空公司怎样看待海外市场国际化的痛点。也想听听梅总作为营销人的角度,怎样评估一个深处旅游行业的航企进入国际市场,它的痛点在哪里?

  梅真卿:我觉得中国的航司进入到完全西方国家,最重要的一点是文化营销,成龙是通过二三十年长期中国文化输出,他已经是一个非常闪亮的点、是一个结晶。香港航空在开通温哥华航线中,利用成龙这颗非常成熟的文化牌去做新市场的营销,是非常聪明和明智的。

  当大家陌生和敌对时,你去讲具体的产品,很难起到效果。那不如让你陷入我的文化,中国大力发展,国力昌盛,越来越多的人对中国的文化感兴趣,所以我们航司在“走出去”过程中,怎样利用中国有底蕴的文化,去进行和国外消费者沟通是非常重要的。海航在开洛杉矶航线就主打了“LA”,抓住了一个美食点,抓住洛杉矶区域传播,把中国著名的火锅带到境外。因为不管是文化还是美食,都是非常容易走入消费者心的,所以文化非常重要。

  王雨霏:从刚才的探讨过程当中,我发现一个有意思的地方,无论是夏总还是梅总,都提到“文化的认同”或者我们如何理解中外文化的差异。中外文化的差异和语境的不同,给我们传播策略带来哪些不同的启发?四位如何评判海外语境对传播策略的影响?

  毛部长:我们是文化自信的时代,如果以中国的文化影响他,或者找到中国文化和当地文化的结合点,这样更适合文化传播,从这点出发会更好。

  王雨霏:谈到结合点,我听航空企业领导讲到,他观察国外做开航仪式时讨论到仪式的本地布置问题。通常航司开航发布会最常规的做法是像我们一样,有一个大台子,上面有一个横幅写着庆祝这个航空公司开航。但当时很多北美市场观众不买账,北美媒体觉得:这是什么样的开航仪式?因为他们习惯这是一个大party,大家一起庆祝,参与感更强。所以不同的文化传播影响很大,夏总对此怎么看待?

  夏俊峰:北美开航,我们也有很多经验和教训,甚至很难短时间改变它。因为中国的企业文化特别是国有企业“政治为先”,拉横幅、剪彩、领导上台讲话,按级别相应排序,但在西方讲究人与人平等、个性张扬、自由奔放的国度,对这些东西是不买帐的。

  我记得有一年东航在芝加哥开航,找了当地一个代理做的策划,我认为从品牌角度是成功的,它就像一个party的方式,有点带有鸡尾酒会,互动性很强,参会人员体验非常好,很接当地的地气,中间穿插小的表演,小的表演并不需要很大的场地,是成功的,做得非常好。

  往往品牌国际化要有一个统一在国际的slogan,结合中国本土惯常的思维方式想出来的slogan有可能是不好的或不为当地人群所接受。所以我们推出海外slogan时,请了西方人,他比较了解厦门航空和中国文化,他讲了品牌DNA的分析,也把我们的东西做了沟通。否则如果中途更换,会付出更大的代价。

  王雨霏:您讲的观点我非常认同,就是坚持。虽然我们要吸引海外,但如果一味迎合当地偏好,我们跟当地的航空公司就没有什么差别了,没有办法在这么多竞争者中识别,所以带有特色的营销也是走进海外市场的一种方式。比如日本的全日空的日本传统符号非常明显,在这个方向上怎样做一个合理的平台?姚总对此有什么想法?香港航空怎样做的?

  姚祺:香港航空有这个先天优势,可能也是由于名字的原因,我们会用当地思维方式,此外,牢牢抓住香港品牌这个核心元素,我们可以用西方人的方式讲故事,但讲的一定是香港的故事。

  王雨霏:谢谢姚总!各航空公司在国际化过程中采取的团队策略是不同的,有的是纯粹的中国同胞专门做海外市场营销,无论是基于制度限制,还是基于保持公司策略限制。也有公司采取国际国内搭配,互相对文化有认同、有理解,对公司团队文化有认同感,共同做国际化的品牌传播和营销。还有的公司会选择直接在当地聘请外籍人员做这件事情。梅总作为营销人是怎样看待这个的?您认为这三种策略怎样取舍?航空公司在海外传播过程中,品牌传播人或团队应该具备什么素质?

  梅真卿:三种做法各有好处。但品牌owner非常重要,怎么控制每个区域的落地,做到团队协同和磨合,这是接下来2、3年各航司都面临的课题。我们服务过程中经常遇到,虽然在境外有一个团队,这时作为总部的合作伙伴必须顶上去,我必须告诉他:你在境外可以有团队去执行,但所有的方案都是我这边出,这样才能够做到全球同步的步调。

  王雨霏:因为时间关系,我们不能深入探讨相关内容,但我们希望通过今天的分享,给各位同仁提供不同的思考方向,帮助中国航空企业走出去,带更多回流客回来。希望四位用一句话总结航空企业合理化、国际化品牌“走出去”最应该做哪些工作?

  毛部长:我们一直坚持做个性化出行,所以我们希望以个性化的安全和准点作为核心,加以其他旅客自选的个性化服务作为辅助,打造让旅客满意的航空出行服务。

  夏俊峰:首先要正确认识自己、认识自己的品牌定位,然后要了解在海外这个区域市场重点想发展的客人是什么类型的人,做出贴标签和描述,再就是以此做好品牌策略。

  姚祺:在我看来,一个品牌在国际化的过程中,最重要的是思维方式的转变,用一句话概括就是:用别人听得懂的语言,来讲我们自己的故事。这也是明天我上午发言的主题。

  梅真卿:做让更多人觉得有意思的航司品牌非常重要。这个“更多人”指境外的客户、陌生人。除此之外,要跟用户之间达成良伴的品牌作用力,这也非常重要。因为境外用户对航司期待更多,个人用户可能是探索中国的第一个品牌,可以协助到他的,所以良伴属性和有趣非常重要。

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